互联网思维：商业颠覆与重构

陈光锋　编著

ISBN：978-7-111-45551-6

本书纸版由机械工业出版社于2014年出版，电子版由华章分社（北京华章图文信息有限公司）全球范围内制作与发行。

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目录

前 言

第1章 颠覆与被颠覆

1.1 QQ与微信

1.2 国美与京东商城

1.3 黄金与比特币

1.4 淘宝天猫“双十一”350亿

1.5 互联网连接一切

1.6 移动互联网的大颠覆

1.7 互联网思维来了

第2章 专注

2.1 标签思维

2.1.1 百度标签——搜索

2.1.2 腾讯标签——社交

2.1.3 阿里巴巴标签——电子商务

2.2 简约思维

2.2.1 少即是多

2.2.2 简约即是美

2.2.3 简约而不简单

2.2.4 案例：hao123网站为何能年收入20亿？

2.3 NO.1思维

2.3.1 只有第一，没有第二

2.3.2 剩者为王，强者恒强

2.3.3 安全：唯品会——一家专门做特卖的网站是如何逆袭上市的？

第3章 极致

3.1 产品思维

3.1.1 人人都是产品经理

3.1.2 一切以用户为中心

3.1.3 把用户体验ROI变成KPI

3.1.4 把自己逼“疯”，把别人逼“死”

3.1.5 宁做榴莲，不做香蕉

3.1.6 案例：从手机到电视，小米是如何把自己逼“疯”的？

3.2 痛点思维

3.2.1 痛点是一切产品的基础

3.2.2 不要相信用户的嘴，要相信用户的腿

3.2.3 不要靠感觉，要靠数据

3.2.4 用放大镜将痛点放大100倍

3.2.5 让用户由“痛”变“痛快”

3.2.6 案例：360随身WiFi是如何让用户痛快上网的？

3.3 尖叫点思维

3.3.1 做减法和聚焦

3.3.2 把痛点的解决方案变成用户易感知的尖叫点

3.3.3 制造MOT

3.3.4 先让自己尖叫起来

3.3.5 案例：《爸爸去哪儿》是如何制造尖叫的？

第4章 口碑

4.1 屌丝思维

4.1.1 得屌丝者得天下

4.1.2 打开与屌丝对话的通道

4.1.3 人人都是自媒体

4.1.4 超越用户的期望值

4.1.5 案例：为何“高富帅”史玉柱主动被“屌丝”？

4.2 粉丝思维

4.2.1 为什么产品没有忠实粉丝

4.2.2 粉丝三“感”：参与感、尊重感、成就感

4.2.3 与用户互动是基础

4.2.4 忘掉生硬的广告和公关

4.2.5 参与感是新营销的灵魂

4.2.6 案例：米粉是如何助力小米估值100亿的？

4.3 爆点思维

4.3.1 借势引爆社会化营销

4.3.2 不仅要包装卖点，还要刻画产品性格

4.3.3 病毒营销的7大武器

4.3.4 社会化众包协作与媒体选择

4.3.5 案例：《泰囧》为什么获得12.6亿的票房？

第5章 快

5.1 迭代思维

5.1.1 没有什么能经得起迭代

5.1.2 十年磨一剑落伍了，现在要小步快跑

5.1.3 快速，想了就说，说了就干

5.1.4 错了就改，持续试错微创新

5.1.5 案例：微信是如何在快速迭代中野蛮生成的？

5.2 流量思维

5.2.1 有流量才有价值

5.2.2 免费是为了更好地收费

5.2.3 量变到质变的“临界规模点”

5.2.4 案例：360安全卫士的免费生意

5.3 整合思维

5.3.1 携用户以令诸侯

5.3.2 开放平台与产业生态链

5.3.3 战略并购比自己做更快

5.3.4 案例：余额宝的千亿级整合

第6章 正在移动互联的世界

6.1 预言帝KK：现在的银行必将消失

6.2 智能手机成为人体器官功能的延伸

6.3 手机APP：企业品牌与服务的新战场

6.4 O2O与遍地开花的二维码

6.5 3D打印：第三次工业革命的序幕拉开

6.6 物联网正在爆发

6.7 大数据带来的摧毁力

6.8 云计算构筑新型企业门户

前　言

2013年，小米公司估值100亿，短短三年就跻身国内互联网公司前列，而在小米之前的BAT公司，花费了十多年才有今天的地位；

2013年，寂静了几年的国内互联网市场被一笔近19亿的交易搅动了一池秋水，史上最贵的收购案在一片惊叹声中落下帷幕；

2013年，上线不过5个月的余额宝规模突破1000亿，比起大型银行，网民显示出无限的能量，比起动辄5万起步的基金，余额宝的收益实在是一个神奇的数字；

2013年，国际互联网市场上大小企业都在风起云涌，谷歌收购摩托罗拉，诺基亚被微软买下，一批传统“巨型”公司被互联网公司收入囊中；

……

互联网变化之快，已经让人应接不暇，在互联网市场上有成有败，成者为何？败者又为何？BAT为何屹立不倒？小米为何能够在如此短的时间内创造神话？传统企业互联网化浪潮下的生存之道是什么？对于这些问题，需要摸清楚真正的脉搏，才能引以为鉴。这其中的奥妙就在于互联网思维，冲向互联网浪潮之巅，产品、营销、运营都离不开这一套思维。

有没有因为这样的问题而苦闷：产品在开发过程中，逐渐走入了死胡同，进度缓慢，再难上一个台阶？这是因为我们在产品的改变上逐渐失去了行业的把控，找回当初的产品感觉，深度解读用户，需要互联网思维。

有没有无奈地发现：无论多么卖力的广告和大量的活动策划，每一次的结果依然让人失望？互联网市场中，坚持不一定就会胜利，而是需要掌握用户的兴奋点，并且把控用户的MOT。在这个时候，我们也需要互联网思维。

有没有常常感慨：同行的产品推陈出新的速度远远高于自己？互联网上人人都在刷存在感，连产品也不例外？但是怎么刷，产品才会一直存在？

有没有恍然大悟：随着用户量的增加，维护用户的成本越来越高，用户都开始自称为“粉”了？小米的用户是“米粉”，华为的用户是“花粉”。产品需要“粉丝”，但是“粉丝”从何而来？前100个用户的秘密，我们读懂了吗？

互联网，是“屌丝”的互联网，服务好“屌丝”才有互联网的基础；互联网，也是“粉丝”的互联网，没有“粉丝”的产品不能称之为好产品；互联网，同时还是产品经理的互联网，因为用户随时都在考虑是否要换个产品。

2013年11月3日，中央电视台《新闻联播》头条播出了《互联网思维带来了什么》，以海尔空调和小米手机为例，展示了信息交互、知识分享的互联网新思维给中国制造业带来的巨大改变，掀起全民学习“互联网思维”的浪潮。

不仅仅是互联网行业，所有的行业都在不停地前进中。不管是哪个行业，在新时代想要与同行业竞争，都离不开互联网思维的指导，互联网思维不仅仅影响当下的互联网企业，传统企业更需要学习它。

热议互联网思维的背后，是新一轮颠覆的开始，在这一刻，如果止步不前，就将在下一刻被永远地丢在身后。互联网思维不是神话，而是一套指导思想，映射在每一个环节中，同时也是一个整体，缺一不可。互联网思维革命已经开始，你准备好了吗？

本书以雷军的互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”为精髓，结合马化腾在腾讯15周年“WE大会”上发表的“马七条”讲话精神，系统化地提炼出互联网12大核心思维：标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维。

本书在出版过程中得到机械工业出版社华章公司相关领导的大力支持，特别要感谢李华君老师的精准主题策划、迟振春和王海霞的认真编辑，同时也要感谢胡宇婷等小伙伴们的给力支持，让本书得以较快与读者见面！

陈光锋

2014年1月6日

第1章　颠覆与被颠覆

从2000年开始到现在，随着腾讯、阿里巴巴等企业的崛起，互联网在国内的发展已经不可同日而语。几乎所有的企业都看到了一套新的模式带来的效益，从开始的不屑一顾，到逐渐为之侧目，到现在不少企业都试图涉水互联网，到我们今天所提出的互联网思维，一切的发展都源于思维和观念上的转变。中国首富宗庆后虽然曾经说过自己不会做互联网，但是他依然在关注这种新思维的出现。

很多人认为互联网思维就是电商，就是把自己的产品包装一下放到网站上售卖。显然，这样的理解并不准确，电商只是一种形式，而帮助企业的绝不仅仅是这一套行为。

当我们不再去银行柜台转账而是直接用支付宝完成所有手续的时候，我们可以看到逐渐成长的支付宝最终颠覆了银行的属性；当免费的360杀毒软件迅速占领市场，让金山杀毒、卡巴斯基一年之内迅速失去市场份额的时候，我们可以看到互联网思维的产品路线已经显露出端倪；当微博迅速侵蚀和替代博客的时候，140字的精髓中可以参悟更多道理；而这两年火爆发展的小米，更加让一众手机厂商颠覆了视界。

传统企业的每一个角落都因为有互联网思维的新产品出现被逐渐打破规则，摆在任何人面前的都是几个相同的问题：我是否是可以被颠覆的？我的产品里哪些是可以被颠覆的？我能否颠覆现在的行业思维？互联网思维对我来说是什么？

兜售答案的人很多。

他们举出各种例子来证明互联网思维是个好东西，可以帮助传统企业转型，可以让小企业扩张，甚至可以改变世界。但是很少有人解释，在颠覆与被颠覆之间有什么存在，又有什么是我们没有挖掘到的？同样是例子，我们希望看到更多。

1.1　QQ与微信

一年半，2亿用户，2012年时，街头巷尾的人都知道有一款产品名叫微信。微信成功以后，有的人说，微信是腾讯自己革自己的命。因为在此之前，腾讯也有一个强有力的平台：QQ。

1998年11月，腾讯公司成立，他们看到IM（Instant Messenge，即时通信）的前景，一路把“企鹅”养大，直到现在的数亿用户，QQ成为国内用户量最大的即时通信产品。这款产品在PC端占据的地盘让其他同类产品嫉妒。但是，回想QQ在互联网的发展，可谓十年磨一剑，与微信的一年比起来，腾讯的进步不仅仅在于有QQ这个成熟的平台，更重要的是，腾讯从最早期开始摸索的模式问题。

腾讯到底从QQ身上学到了什么？它的微信到底是以什么样的方式迅速占领市场的？要寻求答案，我们需要先看看腾讯QQ这款产品的发展历程。

1999年，QQ出现。当时的互联网还是一个格外新鲜的事物，前期的发展仅仅依靠口碑和平台。当时的IM产品并没有太多的同质化问题，早期的市场占有纯粹依靠用户之间的口口相传。

直到互联网开始快速发展，电脑和网络进入到寻常人的生活中。累积的动力开始爆发，QQ获得的口碑和在80后中的扩散发展相得益彰。但是，在这段时间内，腾讯同样经历了坎坷，产品优化也经历了好几个阶段：QQ优化阶段、附属产品优化阶段、游戏优化阶段。正是这三个阶段，帮助QQ逐渐找到在互联网里扬名立万的思维方式。

QQ在线用户数从10万攀升到1亿

QQ的优化过程是最为漫长的，也经历了与新浪UC、YY抢夺用户的阶段。

在IM产品早期，新浪UC是腾讯最大的竞争对手，两者之间最大的区别就是QQ面向的是所有互联网基础用户，而新浪UC的主要服务对象则是游戏玩家。当时有人认为在计算机上玩游戏会成为用户最主要的事情，因此，新浪UC与游戏之间良好的兼容性成了这款IM产品的主要发展方向，而腾讯在这一点上则坚持自己的思路：普通用户不会依靠互联网玩游戏，但是有可能依靠互联网建立联络，互联网并非单一的游戏平台。得益于这样的认识，QQ将改进方向放在陌生交友、熟人联络中。也正是这样的思路，使得新浪UC在日后推广用户时遇到不少问题，而QQ则一路高歌猛进。

其后在QQ的快速发展时期，YY的崛起也一度让QQ陷入困局。众所周知，YY的特色功能是聊天室和群组，它在游戏用户之间的口碑一向不错。而QQ在这一领域则一直被诟病，游戏用户大多会在游戏期间直接关掉QQ。对于腾讯来说，这是早期遗留下来的历史问题，必须充分挖掘用户的需求才能解决。也正是基于此，QQ开始挖掘群组的功能，而后开发了讨论组的更多新功能。而这一过程始终没有结束，对于QQ来说，只有把这一部分做到极致才能与其他产品媲美。

在这个过程中，QQ逐渐根据用户需求创建了几项机制：QQ等级、会员机制、Q龄机制。制作一款产品并不难，困难的是延续，腾讯依靠这些机制增强用户黏度，使这一套有“竞争感”的机制在腾讯其他的产品中有所延伸。

QQ之后是邮箱的发展。同样，与其他邮箱产品相比，QQ进入市场比较晚，但是得益于QQ客户端的极大成功，QQ邮箱的推广并不难，而用户的满意度是最大的问题。当时的腾讯并没有更优秀的开发者来承担邮箱的优化任务，张小龙的加入解决了这个问题。QQ邮箱在早期毫无头绪，这个标配产品的价值取向在于获取一个新的交流平台，帮助QQ产品企业化。也就是说，这款产品的任务就是帮助QQ建立一个不算太差的标配体验。

但是，邮箱在最早的时候也是一个客户端的形态。也就是说，这个Web端的产品整体体验都是让人大失所望的，就好比在电脑的大屏幕上使用手机客户端这种简单的展示形式一样，用户体验一度降到冰点。那么用户需要什么？答案是：快、简单浏览。而好看、好玩这种UI（用户界面）和展示形式上的问题，都属于进阶需求。用户的基本需求就是产品的核心点，是最需要产品实现的。

因此，QQ邮箱在Web端所做出的第一步改进就是将庞大冗杂的功能去掉，从基础功能开始。用户在邮件中需要的对象从哪里来？用户需要记住对方的邮箱地址，怎么办？用户要在某个时间点发出邮件，该怎么办？如何提醒用户收到邮件？如何通过数据库自动帮助用户识别广告邮件？

QQ邮箱做出的改进是：用户邮件的发送对象从QQ里获取，直接将QQ号设置为邮箱名，并支持改名；发送邮件的时间点可控；QQ客户端整合了邮箱客户端的功能等。甚至，QQ邮箱在识别到用户内容中有“附件”二字时，会提醒用户是否有附件未发。极致的用户体验使QQ邮箱获得更多的青睐。随后还出现了基于商务需求的“新闻订阅”、基于SNS社交需求的“漂流瓶”产品。而让QQ邮箱略感失落的是，网易等不少品牌都推出了基于邮箱的一系列项目，包括企业邮箱。对于个人用户来说，QQ邮箱的体验满意度很高，而企业用户未必很满意。

一直到最后的游戏产品，尽管QQ一直背负着复制的骂名，但是谁都不能否认在这一系列项目背后有极致的产品理念支撑着整个庞大的产品系统。其实，仔细观察微信这款产品，一样能看到QQ、邮箱和游戏的产品思路。

微信，生于2011年1月。在2011年，手机客户端上与微信类似的产品其实不少，如talkbox、米聊等。而微信也是顶着“复制”、“抄袭”的骂名开始的，因为功能相近，这款产品在刚推出时毫不例外地受到了一定程度的排挤。

当微信出现时，一场舆论风暴开始声讨腾讯的复制问题。有的人说，只要被腾讯抄袭，就只有死路一条，赶紧放下手中的武器投降才是王道。也有人开始探究腾讯的抄袭历史和抄袭精神，从中挖掘出“微创新”这个概念。还有人对微信嗤之以鼻，说微信难成气候，因为腾讯有QQ在。

微信成为智能手机上的必备软件

微信是顶着这些议论上线的，在开始阶段，遇到不少问题。第一个问题就是推广，由于没有抓住产品本质，微信一开始使用了“免费发短信”这样的噱头，但是并没有获得多少用户量，因为这款产品的核心卖点肯定不是这样的，毕竟QQ一样可以做到。而后，微信又用“免费发语音”这样的推广点吸引用户，但是依然没有得到大的反响，这在微信推广的初始阶段是比较尴尬的。所以，必须有更给力的产品体验，否则，微信到现在恐怕还会是一款不温不火的产品。

其后，微信获得广泛认同。在这个时代，用户量就是发言权。在这期间，微信经历了大约三个阶段。

第一阶段，实现与其他产品的功能同步。在微信推出的前半年，微信作为即时通信应用仅仅实现了语音对话的功能。我们都了解腾讯工厂化的模仿能力，只要是功能性比较好的产品，腾讯就能维持一定水准的制造。在这一阶段，尽管微信没有现在看到的完善，但是已经有能力去抢占市场份额了。借QQ以及其他自家产品对微信给予极大的推广支持，首先将QQ与微信之间打通，接下来利用邮件开通（包括发送邀请）。数亿QQ用户给微信带来了巨大的流量，其中的转化加上好友之间的邀请，微信不用为基础用户发愁了。

第二阶段，口碑阶段。当微信作为一个新鲜事物进入到用户视线内时，用户的口口相传帮助微信更好地打造出一个氛围。微信在这一阶段加入了“摇一摇”和“朋友圈”功能，这两项强大的功能帮助微信顺利地抢夺了其他产品的大半市场份额，使其占据了重要的地位。这个阶段是微信崛起的阶段，对于用户来说，能够发短信发语音的产品实在太多，要想获得用户的认同，就需要更多新东西。而腾讯已经不仅仅是在复制，而是在创新；不是整个产品的大改动，而是实现差异化。

第三阶段，流量阶段。当用户都知道这款APP，身边的人都在使用这款产品的时候，巨大的流量成为微信强有力的支撑。从一亿用户到两亿用户，微信的实力与日俱增。后续的发展就是如何实现微信内的转化及营收。在这段时间内，微信依然有几次不容小觑的变化：微信公众平台、微信支付。在微信能涉及的手机领域内，还能发挥得更多。

在早期的QQ中，用户的基本需求是建立社交以便熟人之间联系。而当用户量到达一定程度时，产品进阶需求增加，用户开始对产品有更多的要求，譬如增加功能，优化页面，提高加载速度等。当进入到这个层次时，用户对产品的要求会更高，个性化需求出现，用户对产品的设计、功能都有自己习惯的使用方法，因此，这个阶段的产品需要给用户一定程度的个性化设置权限。而到最后的阶段，也就是产品的自由属性，用户几乎可以跳脱客户端本身的设计，在原有框架上进行自由配置。显然，微信目前还在第二个层次中。

透过QQ看微信的经历，同样是在“人群定位”、“产品”和“推广”中做出各种改进。当初的QQ将用户定位为16～30岁的学生和工作人群，而微信也是一样，因为这部分用户最能接受新事物，并且对产品的要求较高，能很快检验产品的实力。同样是用于交流的产品，QQ多年前的定位是熟人社交，而微信摇一摇则定位为陌生人社交，赶走“孤单”是这类人群的痛点。

在产品上，微信同样经历过几次颠簸，从同质化到独有的功能，微信的目的是让产品能够与其他的产品不同，而QQ的目的则是让产品能够满足用户的更多需求。这已经显示出现在的用户与以前的用户在产品需求上的差异化，以前的用户需要一个能囊括所有功能的产品，而现在的用户需要的则是与其他产品不一样的产品。但是他们又有同样的要求，那就是操作简单，并且具有个性化功能。

在推广上，微信显然占有较大的优势。调动了所有资源的微信，基本让其他所有的腾讯系产品都加入了微信推广中，导入的流量也不计其数。这些都比QQ在发展时期要轻松许多，但是微信后期大量的用户来源与QQ如出一辙：口碑。微信好用，好玩，这是用户愿意帮助微信传播的原因。可见，一款产品只有在以产品为基础的推广和支持下才能获得不俗的成绩。

数据证明，微信已经获得了空前的成功，在短期内占有的市场份额已经让其他的产品难以望其项背。而微信本身的更新频率也让其他产品无法在短时间内赶超，在QQ之后，腾讯旗下的IM产品再一次获得亿级用户量。

对微信来说，整个发展历程就是一套思路的实践。这一套思路的核心价值就是在产品上的专注，专注于产品本身。对于早期的QQ，想要获取用户，依靠的是产品的呈现效果，而后则是口碑效益，而这全程皆依赖于高速的更新迭代。与其他多数产品相比，尽管有速度，却无法准确地获取用户的关注点。微信所经历的三个阶段，每个阶段对产品的改进都比其他IM（即时通信）产品更为快速精准，直到第三阶段，腾讯已经超越了其他的IM产品，开始进行创新尝试，譬如将支付功能加入到微信中，微信显然已经不是一般的手机客户端能轻松驾驭的了。

微信颠覆了QQ，现在的手机客户端QQ，更像是一个为了获取高黏度的衍生产品。而微信则颠覆了QQ能够在手机上做的所有事情，这让用户对IM产品有更多的期待。同样性质的产品，却有完全不同的玩法，源于对不同平台的深入挖掘。在这个用户为王的时代，只有能挖掘到用户体验核心点的产品，才有可能在有利的条件下获得成功。

1.2　国美与京东商城

1987年，国美开第一家小店，一直到2011年，这个巨头依然保持着年利润十亿级。而到2012年，上市的国美财报显示亏损。这是第一次国美宣布亏损。家电市场逐渐被电商抢占，这其中最大的赢家就是京东商城。

京东商城获得广泛市场的切入口是“电子产品价格最低”，这正是国美多年的优势。从国美开店起，低价和优良的售后为这个家电产品商城赢得了最大的市场。即使苏宁后起，依然难以赶超。那么，京东商城凭借什么一口气就抢占了如此之多的市场？

国美对用户核心体验的理解是：价格低，售后好，网点多。而国美依靠这一点也顺利树起自己的品牌，在京东商城成立之前，国美的标签创造了连续10年高速增长的利好局面。对于家电市场，国美的话语权不容质疑。不了解国美的人，一定不明白为什么是国美，而不是苏宁或者其他的家电产品商城。我们可以先从国美的发展史管中窥豹，一探究竟。

“买电器到国美”一度深入人心

国美成立时只有一家小店，而其他的零售商或许还有多家店铺。在当时凭票供应的卖方市场，绝大多数国有商家采用“抬高售价，大量批发，以图厚利”的经营方式，但黄光裕却反其道而行之，决定走“坚持零售，薄利多销”的发展之路。因此，国美的家电产品一般都比其他家的价格要低，这一形象迅速深入人心。同时，国美也没有放过广告的宣传作用，利用《北京晚报》中缝打“买电器，到国美”的广告语，每周刊登电器的零售价格，而这句话也在日后成为国美的广告词。为了避免当时由于信息流通过缓导致用户看了广告也不知到哪里买的情况发生，黄光裕还找到许多厂商合作，既让厂家广告开支得以减少，又让消费者了解了在哪里才能购买到产品。由于国美不俗的销售业绩，黄光裕还要求厂商给国美一些样品作展示，并开设相应的产品专柜，完善用户的体验，使用户有了完整的体验。

国美早期就有品牌意识，它将很多家门店合并后命名为国美，以便给用户一个品牌印象。由于有全国数百家店的支持，国美拥有更高的价格优势。因此，国美在扩张时期拥有更多的资源，而与此同时，国美在售后上也没有松懈，从配送到最后的保修条例，国美的一套机制格外完备。在国美的鼎盛时期，这些都是帮助国美更好地扩张的要素。

不仅如此，国美的价格战还体现在其他方面，譬如财大气粗的招聘，新店的降价经营，都让用户了解到国美有雄厚的实力并且价格低廉，售后完备。这不仅给国内消费者这样的印象，也给经销商留下进驻到国美的产品都是好产品的印象，在这样的良性循环下，国美获得长足的发展，盈利也是自然的了。

可以说，国美在线下的零售行业已经获得了足够的份额，如果不是京东商城，国美和苏宁也许还在彼此的拉锯战中，就好像麦当劳和肯德基一样，有国美的地方就会出现苏宁的影子。而京东商城的出现则让国美与苏宁的大好形势跌落谷底，也许，粗略地看过去，京东商城靠的是价格。只有京东商城自己明白，能够在短期内迅速颠覆国美和苏宁这类线下家电商城，靠的绝不仅仅是价格优势。

价格是国美的优势之一，那么对于大家电来说，售后和网点同样能影响用户。否则，仅仅依靠价格，用户不可能大量地涌向京东商城。没有保障的大件商品在不少用户眼中，并不是能轻易下订单的商品。那么除了价格外，一定还有能获取用户信任的部分，而这些部分，并没有那么容易复制。

京东商城在价格战之前已经有了极为确切的目标，其核心就是赢得用户的信任感。电子商务在发展初期，京东商城这样商品全面化的平台有比垂直细分市场更难的推广点。如果没有选好切入点，京东商城一样会陷入困境。而当时的市场上，母婴有红孩子，手机有库巴，超市零售有1号店，服装有凡客等，京东商城需要一个有利的点入局，第一次尝试，京东商城选择了图书。而图书之争，当当网、卓越网都在其中，京东商城很难有优势。在重新定位策略后，京东商城决定展开家电产品的价格战。但在此之前，京东商城不能单纯依靠价格去吸引用户，任何一个平台的成功绝不可能仅仅依靠一个因素，京东商城为了做到完善，分四步搭建一个购物闭环。

第一步，京东商城建立了一套自有的订单模式。在这套模式中，京东商城优先给用户提供了“货到付款”的支付方式，也就是说，用户在看到购买的产品实物后才为之付费。这对于很多不懂网购，或者对网购没有信任感的用户来说，能十分有效地赢得他们的信任。很多用户不会使用淘宝等网站，但是会使用京东商城，其中一点就是支付的便捷。对于用户来说，没有什么比货到付款更有安全感，这一点就算是国美也无法做到。而京东商城先付钱后签收，将整套订单体系有秩序地执行，本身就帮助用户形成了简单而且容易接受的购物习惯。

第二步，在京东商城的平台上购买产品，数据库起到很大的作用。通过分析产品销量、价格、用户评分，京东商城能将最合适的产品展示给用户。数据库的变化决定了产品的变化，而用户就是产品最好的导购，因此在京东商城的产品排列中，用户往往花很少的时间就能找到最适合自己的产品。同时，京东商城制定的满包邮制度，让很多用户需要在结算时凑单，鉴于这一体验，京东商城专门整理出适合凑单的商品，对用户的购物车进行分析，给出合理价格的产品，这些都在用户心中树立了不错的品牌形象。

不仅如此，在京东商城购物时会看到许多数据：多少用户会在这个分类里选择哪一款产品，哪些产品被打上了什么样的标签，以及你所购买的这类产品可能需要购买其他的什么产品匹配使用。京东商城依靠强大的数据分析和推荐体系，帮助用户很快地获取了产品信息。对于用户来说，少量的停留时间，较快的下单速度就是京东商城购物的特征之一。

2006年6月，京东商城开辟了新的评论系统——京东产品博客体系，为用户提供了发表产品技巧或者使用方面的评论、购物体验，以及购买满意度的平台。这一平台给京东商城提供了数据支持，也给用户的购买提供了指引。与其他电商不同的是，京东商城大量的订单也让这个评论系统的指引性大大增强。

京东商城2013年销售额突破1000亿元

第三步，为了解决网点问题，京东商城建立了自有物流。国美的成功离不开自有配送机制，而且时间的把控也是其强项。京东商城为了打破国美的配送机制，建立了一套详细的自有物流网络。国美的配送时间一般为三天内，而京东商城则将这个时间缩短到一天内。“211限时达”工程在最早就建立起来，帮助京东商城成功打造了“快”的标签。

不光是在配送上的快速，京东商城庞大的体系也要求配送和退货一样快速，因此在京东商城购物，不满意都能获得很快的退货反馈，京东商城在详细的细则中已经说明了整个退货时长，在这个时长内一定会处理完毕，对于用户来说，风险度降低，信任度无疑得到提高。

京东商城为了树立品牌形象，给物流配备了专门的服装，还有品牌的包装。这些都帮助京东商城走近了许多几乎不参与网购的人群，营造的口碑氛围帮助京东商城更好地扩展。另外，京东商城的用户中，25～35岁的人群占到了56%，企业管理者和普通职员占到了70%。可以这么理解：京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具备较强的购买能力，同时还是经济能力最强的一批用户，京东商城抓住了这个群体用户，没有理由不顺利地将事业范围扩大。

第四步，挑战售后政策。在我国规定的三包和保修政策中，家电产品的“7天”、“15天”以及“一年”的要求在国美这类商城中已经成为了定势。在京东商城看来，这显然不够，因此在这个基础上，京东商城提出了“30天不修包换”政策，而其他三包政策都按照家电厂商提出的。从这一点上，京东商城的大气魄让用户的信任感升级，对比线下的商店，京东商城的售后更为完备，也让用户更加信任这个平台。

从以上几点可以看出京东商城的策略。如果说和线下第一的国美进行比较，国美价格低，京东商城以价格对之；国美配送快，京东商城亦以配送对之；国美售后好，京东商城同样建立完善的售后服务体系。也正是因为这样的极致行为，京东商城挑战了国美，抢占了资源市场。

而不得不说的，依然是京东商城的价格优势。

京东商城在价格上的努力，总让业内人士对其有“割肉喂用户”的怀疑。京东商城从早期就开始打造“家电产品最低价”的品牌形象，并且在行业内成为了比价标杆。不少同行打出“买贵敢赔”的口号，价格往往与京东商城持平，也就是说，京东商城上的家电产品已经降到行业内最低，对于用户来说，一个价格最低而且有保障的平台显然是有极大的诱惑力的。

京东商城为了体现自己的价格优势可谓不遗余力，从优惠券到团购，京东商城已经成功营造出“活动=便宜”的口碑。因此，每当京东商城开始搞活动的时候，总会出现在其他平台鲜有的哄抢现象。而京东商城与购物额挂钩的会员机制给用户提供了低价的更多可能性，当平台获得了用户的信任时，价格就会影响其消费。

京东商城经历过数次融资，而每一次的融资后，都会更大力度地用在建立更为完善的物流系统和完善商品上。京东商城在品牌宣传中不遗余力地将价格低、配送快的形象传递给用户。这也是其他的平台难以颠覆京东商城的原因，相比之下，易迅的快速配送因为产品种类少而无法长久留住用户，亚马逊是因为平台不适合大陆地区的用户习惯导致难以被用户所接受，当当网则是直接将重心放在了图书和百货类产品上以避开京东商城的锋芒。

对于京东商城来说，想要成功，这些要素必不可少，京东商城所营造的口碑与其平台属性都是极为优质的。大方向上的把握是京东商城成功的源泉，京东商城也有着和腾讯一样的产品观点。在早期，团购大火的时候，京东商城开辟了团购板块，以免落后；在移动互联网和游戏发展火爆时，京东商城也有所涉猎。对京东商城来说，后面的追击者还有很多，丝毫不能怠慢。同时，京东商城还着力将自己打造成一个可逛的购物平台，不少新产品和高科技产品都会选择京东商城首发；对于京东商城的用户来说，除了购物需求，还有更多了解世界的需求可以在京东商城实现。

而国美在其线下店的份额降低后，也意识到了电子商务是不可避免的战场。在加入到这场战争后，国美显然有些“水土不服”，它在线下店的优势已经一去不复返，不管是应对京东商城的价格挑战，还是应对苏宁线下店的多样化挑战，国美都有些吃力。

从国美到京东商城，同样的商品，同样的售卖，一个时代到另一个时代，一种形式演绎出不同的结果。替代与被替代，都有很深的因素，依靠互联网的京东商城并不仅仅赢在互联网这个平台上，而是赢在更深层次地理解用户、认识用户上。如果说电子商务是线下售卖的颠覆，那么京东商城就是其中的典范。

要总结京东商城为什么能有这样的成绩，我们将之归纳为：极致。如果不是这样极致的体系，不管李强东如何宣传，京东商城都无法在电商界有今天的成就。

1.3　黄金与比特币

世界从来不缺有价值的东西，譬如贵重金属。2013年，中国大妈在黄金市场豪掷了一把，让华尔街都惊吓了一番：没想到救市的居然是中国大妈。比起黄金来说，还有一个新鲜事物更加让人惊吓：比特币。比特币是什么？引用一种令人激动的解释：比特币使用对等网络技术，无需中央权威机构和银行即可运作；交易管理和比特币发行由比特币网络集体进行。比特币是开源的，它的设计思想是公开、无人占有或控制，以及人人可参与。由于它所拥有的种种特性，比特币可以实现之前所有的支付系统都无法涵盖的很多让人兴奋的功能。其核心是一种计算方式，也就是获取比特币的方法。

如果说黄金需要拿着手中的金钱去购买，那么比特币就是一种依靠人为的挖掘而产生的货币。不管比特币是否能够被承认，我们都要认识到一点：这种货币在互联网上活了。当然，这种金融产品是否能被称为货币还有待商榷，但它在2013年下半年所造成的波动极大，其造成的涨幅和跌幅在金融市场上也是难得一见。2010年，比特币的价值是0.0025美元，而在2013年比特币甚至一路逼近1250美元。从20美元到价值数千美元，其经历的时间不到半年。

为什么要把比特币和黄金放在一起来看呢？是因为它们有一个共同的特性：价值。黄金之所以贵，是因为其稀有；比特币之所以有高低起伏，同样是因为其稀有。比特币的货币系统在前4年内只有不到1050万个，之后的总数量将被永久限制在2100万个之内。尽管是一个计算过程，但是它由于稀缺而获得了和黄金一样的上下波动价值。

还有一点原因是它和黄金一样，存在可挖掘性。现在的人们已经无法参与“淘金热”了，但是可以用电脑在互联网上通过大量的计算挖掘比特币进行淘金，这样的过程和属性帮助比特币一步一步地向黄金的形式发展。显然，黄金已经成为一种炒作的重金属，而比特币则有着不可限量的未来，因为它随时有可能成为新一代的货币。

目前，比特币有着超乎寻常的火热，而这种火热的来源是人们对于“暴富”的追求。为什么比特币能在2013年迅速地抓住人们的眼球，并且获得这么多关注呢？比特币的背后到底代表了什么？

粗略地来看看比特币的属性。

首先，比特币是可以被“挖矿”挖到的，只需要买一台“探矿机”，24小时不停地开着，比特币就能不断地增长。“挖矿”对于用户来说，是自己寻找的过程，相较于现在市面上的其他金融产品，它不需要有持续高额的投入。人们都想要免费的午餐，比特币刚好就是这样一顿免费的午餐，重点在于你挖掘多少，挖掘多久。富有神秘色彩的成功学一直都在鼓吹坚持不懈的努力一定能换来成果，那么就算空手挖矿，在几乎零投入的情况下，也有可能挖到一两个比特币，对于很多人来说，这是一个不小的诱惑。

其次，比特币的涨幅跌幅都很大。为什么说涨幅跌幅都很大更能吸引人呢？这其中的原因就是有的人因为比特币而一瞬间成为富豪，有的人则一夜之间成了穷光蛋。人们都希望自己有暴富的一天，正因为如此，涨幅远超过任何金融产品的比特币比起刚出生时的身价已经高了不知道多少倍。这样的暴富故事促使更多人加入到比特币的挖掘中，寻求刺激、拥有冒险精神的人永远存在。现在的大多数金融产品，股票可以涨停，期货没有起伏平缓，黄金也没有大起大落，所以比特币的高低起伏迅速获得人们的青睐，因为它满足了人们的冒险心理。

再次，比特币可以当成货币来使用。因为没有发行方，没有货币属性，也没有固定价值，所以比特币在很多时候并不被认可，即使金融市场也无法让其顺利流通或者成为一种金融替代品。但是比特币依然获得了广大用户的认可，在他们眼中，制定出比特币这套规则的人简直就是神话，因为比特币可以超越国界进行流通，实现交易的物品就是货币。不管是否得到承认，单从流通性来看，比特币都可能成为一种真正的货币，哪怕只是通过兑换换算。

我们经常可以看到当金钱不够时，货币的发行方会补充货币到市场，从而导致泡沫出现。而比特币的数量有限，有限的资源往往会随着时间的推移而增值。比特币由于其有限性，而且越挖越少，这就造成比特币可能还将具有包括收藏和保值在内的一些功能，由于这些功能的存在，比特币将会更加吸引人们去挖掘、交易或者收藏。

还有一点，比特币是匿名的模式。在比特币的世界里，货币不会被定义为某人所有。在这个隐私受到严重威胁的大环境下，匿名太重要了。交易比特币也是匿名的，只需要有密码，能够转账就可以完成交易。正如比特币的创始人所说的，货币只是一种用于流通的产物。

黄金即使在贬值后也会有一定的价值，这源于黄金本身的贵金属属性。而比特币是一种信用体系，当用户认可这种无形价值的时候，比特币就能流通并且还能出现身价的高低起伏，也正是因为这种属性，比特币拥有比黄金更刺激的价值波动。

综合来看，这样具有冒险精神的比特币在这个时代能够获得用户的青睐并非偶然。由于比特币的这一系列属性，导致比特币在这个时代的火爆程度远超黄金及其他金融产品。而在这背后，比特币的快速发展则颠覆了我们对金融市场长久以来的苦心营建。一个比特币就能将价值市场打乱，甚至让黄金等黯然失色。究其原因，比特币弥补了现有市场上其他任何产品都没有的特质，这才是比特币真正走红的原因。

比特币的开始绝不是一个特例，在出现哄抢比特币的时候，说明了这种刺激用户的模式是完全可行的，以后还将出现更多个比特币。而不得不说的是，比特币的开发者实在深谙互联网思维，将一种无形的产品迅速有形化、价值化。这其中的精髓，还需细细咀嚼。

1.4　淘宝天猫“双十一”350亿

对电商略有耳闻的人都知道“双十一”，这是当初陆兆禧为了推广天猫所打造的一个购物狂欢节。而在这之前，11月11日仅仅是光棍节。正是天猫的运营，把这样一个悲情十足的男性节日转成了一个全民狂欢的节日，更多的女性为之疯狂不已。在第一年的“双十一”，连天猫自己也没有想到这个节日会有这样的冲击力。

淘宝本身就是“低价、便宜”的代名词，而当天猫在C店的基础上蓬勃发展的时候，B店如何跨越C店低价的门槛是天猫平台要面临的一个问题。淘宝C店已经积累了足够多的流量和用户，不少店家在苦心经营下，用户黏度很是不错。想要从淘宝C店几百万卖家的手中抢到流量，对淘宝来说是一次左右互搏。

现场直击“双十一”成交额突破350亿

但是对于用户来说，天猫是什么？我在天猫上能看到什么？我为什么一定要选择天猫？这些问题都横亘在天猫面前。而前面最大的一座山是阿里巴巴堆建的淘宝体系。

天猫在搭建之初，定位为“正品”、“企业”，因此重心在于企业开店、保证正品，对于淘宝C店中以次充好、假货颇多的问题给出一个解决方案。显然，正品的价格更高，天猫对于企业的收费也不会低，这更像是一个高端商场，而淘宝C店更像是集贸市场。

定位，只是一个开始。围绕这样一个定位，天猫需要做的事情还有很多。首先，画了一只真正的猫做LOGO，便于用户记忆。“tmall”这样一个域名与天猫这个名称相比，接受度实在是有限。

接下来做相对C店来说更加高端的页面。整体的页面精细化，更有层次。这就类似于独立电商的风格，看起来更上档次，以突显天猫的定位是“正品”。另外，这样的页面也是为了让用户产生与淘宝差异化的记忆。

当一切都搭建好以后，天猫的流量就成为当务之急。首先在搜索中加入了天猫的搜索结果，然后在淘宝网首页对天猫进行渲染，但是这都没有让用户更深刻地认识到天猫与淘宝的区别，还是有很多人认为天猫就是淘宝的一部分，天猫的商品甚至更贵一些。天猫急需要一个营销策略来告诉用户自己的定位。

所以，陆兆禧在2009年打造了一个“双十一”的节日，但是当时并没有考虑到这个节日需要多么大的规模，需要引入多少流量，甚至整个活动需要多少商家参与等。在当时，这仅仅是很多个天猫活动中的一个，没有很大的代表性。并且这个活动还有一定的风险，“双十一”处于国庆节后圣诞节前，这样一个时间段实际是比较敏感的，有消费意识的用户可能会提前消费，没有消费意识的用户可能会在圣诞节寻找大型的打折促销活动。因此，这个时间点可能只适合用户寻找冬衣，并不适合去打造一个购物文化节。

但是，这个想法得到了用户的认可。用户用实际行动告诉天猫，这个想法可以有。随着活动的逐年深入，“双十一”开始成为一个购物节，掀起了囤货狂潮。甚至还有不少人在这个时间段内专门等着“双十一”，以便能囤到大量性价比较高的产品，五折也成为“双十一”的代名词。

尽管电商并没有完全抢占到线下商场的资源，但是有一点不得不承认的是，天猫“双十一”活动的出现让不少线下商家在“双十一”这一天必须做出应急对策，也需要为“双十一”准备活动方案。

也许很多线下商家还不懂，阿里巴巴做了一个活动，为什么线下的商家也一样要跟风做活动？“双十一”何来的影响？

先来看看从2009年第一届“双十一”到现在的数据：

2009年，天猫商城“双十一”销售额为0.5亿元。

2010年，提高到9.36亿元。

2011年，天猫“双十一”的销售额跃升到33.6亿元。

2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元，其中，天猫商城132亿元，淘宝59亿元；订单数达到1.058亿笔。

2013年，淘宝“双十一”交易额突破1亿只用了55秒；达到10亿用了6分7秒；达到50亿用了38分钟；到凌晨5：49，阿里当日交易额突破100亿；到13：39达200亿元；到17：31突破250亿；当天总交易额为350.19亿。

对于各大商场和超市来说，这样的业绩足以让他们汗颜，也让一向灵敏的线下商家嗅到了这背后的无限商机。但是，随着天猫不断刷新销售额记录，其他的商城平台几乎很难超越这个销售额。

那么，天猫是如何做到的？

前文说到天猫的特质是：正品、企业。总的来说，给用户一种有保障的感觉，同样是阿里巴巴的平台，淘宝C店有可能假货充斥，但是天猫店却能给用户正品的保证。那么，B店与C店之间的优势和劣势就显而易见了，见下表。

从这个简单的对比就可以看出，在整个阿里系中，天猫最大的问题就是价格偏高，C店的价格优势是天猫难以超越的。对于天猫来说，要想让用户感受到正品的好，就必须先让用户了解天猫的属性，相信天猫B店的产品比淘宝C店的产品更有保障。

因此，“五折正品”的价格足以刺激用户的眼球。而在此期间，很多线下企业已经看到天猫的销售力度，知名的商家在天猫上开店的越来越多，用户对天猫B店的了解也越来越多。

天猫在活动上的策划，有几点是线下商家无法做到的：

第一，前期的推广与宣传。互联网带给线上商家最大的优势体现在宣传上，跨越地区限制是线下商家无法做到的。就算是大网络铺设线下商家，也无法确保有如此大的宣传量。

天猫在推广与宣传上并不是简单的广告条，而是几乎动用了阿里巴巴旗下所有的入口与流量。这其中分为几个部分：预热期、发酵期、活动期、尾声。以迄今为止最为成功的一届“双十一”来说，天猫的整个宣传期大约有一个月，所导入的流量持续了大约一个半月。

首先，大约从8月份开始，天猫商城商家的报名开始，不少商家加入到这场价格洪流中，而天猫给出的入口也放射到全网，如聚划算等其他的阿里系平台。天猫制定出商家参与的商品量、商品类别等要求，汇集所有商家的流量并从中进行筛选，以便在前期能够吸引用户点击。

接下来是推广的预热期，在前半个月，天猫出动全部的资源来吸引流量。从手机客户端到全网的广告，还有专门的广告页，基本让用户无法不触碰到“双十一”的商品。以店铺、单个商品为单位全面展示，但是这些仅仅是展示，用户所能做的也只有收藏和优惠券的领取，这样的时间段在很大程度上吸引了用户的注意力。但是，即便是领取优惠券，天猫也动用了多种手段：店铺自行发放、社交化媒体协助发放、手机客户端抽送。在社会化媒体大肆横行的现在，天猫选择了所有可能的流量通道，并且利用社会化媒体把“双十一”推向了高潮。

用户在领取优惠券以后，还将继续关注产品的动向，而天猫适时地创造许多话题来促使这次的活动发酵。也许在前面的预热期，很多用户并没有紧迫感，对商品的热度有限。在恰当的时候推用户一把也是天猫要做的事情，这就是我们所说的发酵期。

在发酵期，天猫推出很多活动，而这些活动的载体往往是各种有趣的游戏。网购的大部分主体都是80后、90后，他们对色彩鲜明的游戏有着天生的兴趣，天猫的活动设计人员对这样的特质把握得格外准确。对于用户来说，活动的载体也是很能吸引用户的点，这体现在手机客户端上。这样的活动一直持续到双十一的前三天，才开始明显减少。

这三天的安静是在给用户时间去整理“双十一”需要支付的产品，而“双十一”由于在零点开抢，会有很多人为此熬夜。因此，到最后的这个阶段，基本已经不用天猫给用户继续推送信息了。前期的准备工作就此完成。

但是这并不代表所有的宣传活动就此结束，天猫与线下商家的合作还在继续，用户在“双十一”前夕，不管是从线下还是线上都能看到天猫“双十一”的影响力。与此同时，还有不少软宣传也在进行中。譬如，双十一请假条、把支付宝密码输错三次冻结支付、高校为保学生双十一活动顺利不断电不断网等。

这些插科打诨的小段子也是“双十一”期间给用户的另外一个印象，“双十一”的规模空前，给用户留下“错过真的只有再等一年”的印象。所有的限量都给用户紧迫感，刺激消费。而到活动当天，天猫选择的宣传方式是直接用数据刺激用户。

天猫在凌晨的时间段里不间断地宣布数据，每一个销售额和销售奇迹都拿来和用户分享。对于用户来说，这种感觉就好比自己参与创造了一个奇迹。从用户的心理来说，这是在兜售一种集体荣誉。对于广大的网购用户来说，这是在兜售只属于网购用户的“狂欢”。这引起了用户高度的参与兴趣，本身就是一种刺激，不管是从感官上还是大量购买的商品上，也难怪会出现“我为天猫贡献了XX”的说法。

不仅如此，天猫的活动在晚间达到一轮高峰，这是因为众多的天猫商家纷纷表示，剩余时间不多，以后将不会出现五折。对于商场来说，频繁的活动已经将消费者的购买欲降到谷底，大多数人对商场打折活动的印象就是每逢节假日都有，但是没有一个活动能够像天猫这样，一年只有一次，连变相的第二次也没有。对于线下的商场来说，这样的独一无二促销氛围是值得学习的。

在活动期后，天猫用更有力的数据给意犹未尽的用户们一次又一次的鼓励。天猫公布，百亿的销售额里单个用户的贡献有多少。天猫还公布销售数据最好的排名，在不同的时间段推出的排名会影响用户下单。这一点类似于“粉丝”之间的战争。

纵观整个宣传流程，天猫基本实现了所有的流量导入，达到用户活跃度最高的效果。前期的推广调用了所有的资源，包括淘宝C店的资源。显然，天猫将流量做到了极致化。

第二，天猫商城的库存量超过线下商店。对于线下商店来说，一个仓库的库存与一个线上商城的库存不是一个量级的。线上商城的仓库往往在一处，而商场里任意一个展台的库存量都相当有限。在天猫购物，基本上很少出现断货的情况。对于商场来说，服务一个客户需要花费的时间也远远超过了天猫店的服务时间，因此，类似商场里打折时经常会遇到的无库存调货问题，还有导购所发生的面对面问题，在天猫基本都不存在。

第三，商品种类多。在商场的活动期间，其商品的种类自然是无法和天猫店相比的。在“双十一”期间，商场的活动一般就是当季的产品，而在天猫上，则是全面开花。这显然说明，用户并不只是购买当季的产品，而是几乎任何产品都会涉猎，充分展现了“囤”的能力。当然商品种类足够多才能支撑整个促销活动的进行，这一点也是线下商家不具备的优势。天猫在双十一种类繁多的大市场里，为了更为直观地向用户展示产品，运用大数据对用户的收藏及购买记录进行分析，从上万商家的产品中挑选出用户更可能购买的产品，帮助用户淘汰无效的数据。这种手段也更好地刺激了用户的购买欲。

第四，折扣力度与价格承诺。天猫为了让用户信任天猫的价格最低，在“双十一”期间喊出“一个月内不会有更低价格”的口号。也正是有这样的承诺，用户才会相信这次活动的折扣力度。同时，天猫还在一个月前就将商家参加活动的产品全部打上记号，专门设置详情页面将参与活动的产品展示出来。同时，与很多线下商城的满减规则、积分规则相比，天猫的价格更为清晰，用户所需要的思考过程更为简单。直观的数字更能影响用户的下单量，这也是天猫在品牌之后，五折更有说服力的原因。

第五，网购的天然优势。网购在近几年能顺利抢占线下市场和份额，与网购本身的优势也有极大的关系。快捷、便利、不用出门，都是网购自然的优势，这些也吸引了很大部分的用户。省钱是网购的基础需求，而对产品质量有更高要求是进阶需求，天猫之所以能创造淘宝C店无法创造的神话，很大一部分原因就是淘宝C店无法满足大部分用户的进阶需求。

在天猫“双十一”350亿元的背后，不仅仅是一个活动，更多的是一个成功的案例。很多人仅仅认为电商能够很好地发挥价格优势，但是没有看到电商之所以在国内能获得比国外更为优秀的成绩，是因为对电商的挖掘。对于很多电商企业来说，挖掘用户体验很重要，而很多传统企业已经开始试水电商，他们关心是否能够利用电商获得自己想要的效果。没有电商基因的传统企业，怎么参与到电商中，又怎么依靠自身的力量迎合消费者，取得成绩呢？

从天猫身上，我们基本可以看到以下几点：

首先是流量，只有巨大的流量才能带来巨大的基数。流量是前提，倘若在电子商务中没有足够的流量，那么想要获取高客单价显然不那么容易。因此，电子商务的流量是获取用户的基础，足够多的流量能帮助企业获取比传统广告更多的知名度。而从“双十一”的结果来看，天猫的领域逐渐扩大，延伸到了手机客户端，但是手机客户端并没有更好的解决办法，展示效果也差强人意。

其次是创新和细致，一炮而红的不是“双十一”。“双十一”依靠的是模式的创新和摸索。它在历年的发展中，从刚开始的五折和部分商家，发展到后来几乎所有的商家都想参加进来，天猫在这个过程中挖掘到很多细致的地方来吸引用户，增加流量。

还有一点是用户的心理。用户想要的是什么，对于产品的期待是什么？对于传统厂商，很容易陷入一个误区，那就是：我是迎合用户的，我所生产出来的产品是经过市场的。但是，用户对所需要的产品往往有更高的要求。寻找用户真正的“痛点”就是产品获得认可最大的可能。

与天猫“双十一”比起来，淘宝C店活动“双十二”则看起来冷清得多。淘宝也学习了天猫的同一套模式——提前预热，但是，虽然C店的小型卖家参与度高，产品价格却没有天猫那样的力度，同时，被商品真假困惑的买家没有办法对C店给出追捧的态度。“双十一”后“双十二”的冷清，是淘宝C店亟待解决的问题。

不仅如此，天猫本身就是针对淘宝C店的缺漏而组建的平台，C店要想再次崛起，所需要的是壮士断腕以及超越天猫的决心。但是，阿里巴巴的思路是将淘宝C店打造成许多稀有产品的汇集地，淘宝C店也将成为被颠覆的一代。

当然，天猫“双十一”的成功中夹杂着用户的痛点，譬如，价格并没有那么给力，物流也是硬伤等。天猫“双十一”只是一个案例，代表着一次成功，并不代表天猫“双十一”没有更多可挖掘的地方。“双十一”还能做什么？被“双十一”深深“伤害”的淘宝C店和线下商城还能做什么？这些都值得深思。

1.5　互联网连接一切

当互联网出现的时候，很多人看到了希望。马云看到了电商，所以有了淘宝和天猫；马化腾看到了通信，所以有了QQ和微信；李彦宏看到了搜索，所以有了百度。而现在，无处不网络，不管有线的还是无线的，互联网都在我们周围。在这个充斥着信息的时代，互联网给我们带来了巨变。互联网到底有什么？

互联网连接一切

环顾四周，从企业互联到个人互联，从通信产品开始，互联网的地界变得模糊。不管是世界何处的用户，都能通过互联网联络上对方，无论是通过邮件还是其他的平台产品，这一点只有互联网可以办到，互联网让世界无界限。对于企业来说，需要认识到在互联网上是可以直接面对全部用户的，并且用户的多样性完全超过了企业对用户的认知。人，作为个体，是互联网的主体，也是企业的直接用户。相对于企业来说，互联网更适合个人用户，因此，互联网的无界限也在于人与人之间的无界限。

互联网的用户是所有的人，即全民化。互联网成为一件全民都会参与的事情，即便是不熟知互联网的人，也依然可能成为互联网的客体之一。所谓全民，不一定是所有的人参与，而是所有人都受其影响。就好比在电商领域，有完全不懂的人参与，尽管是借他人之手，他也依然是互联网的客体。也就是说，互联网影响的对象是全民，这就给了互联网更广阔的伸展空间。

由于互联网是面向全体用户的，因此用户接收到信息的速度是均等的，这与传统的信息传播方式不一样。

在互联网中，信息量是巨大的，我们可以借用互联网树立企业的基本形象，在配合企业产品的情况下，快速吸引用户的眼球。因此，在互联网上，信息是一大宝藏，能够挖掘到信息，并且找到信息聚集地同样重要。

总的来说，互联网的特征是无界限、全民化、信息化、传播速度快。对于企业来说，还要关注在互联网这个载体下，能够做什么，需要把握什么。其实，对企业来说，追随着互联网的步伐，能够做的事情还有很多。

首先，对于互联网的无界限性，我们可以理解为走近用户，甚至与用户成为同一阵线。在这一点上，天猫“双十一”就做得很出色，用户需要的往往是一个神奇的数字中自己的贡献，以及在一个影响力巨大的活动中自己的参与度。企业可以尝试把权利交给用户，将活动规则的制定交给用户。在一次活动中，淘宝曾经尝试将活动的红包发放方式交给用户抉择，这样走近用户的行为让用户在互联网中的活动更加随意，对互联网的理解更为一体化。当然，互联网无界限并不代表停止为用户提供服务，而是让企业的产品与用户之间的联系更多。

其次，利用互联网的全民参与度，可以调动用户的思维，帮助企业产品进行推广。例如，大众就曾经发起过“大众自造”的活动，很多用户参与到这个活动中，有不少优秀的设计产品是根据用户的意见选拔出来的。由于活动的主体是用户，而整个活动避开了价格的劣势，旨在发挥创意，因此大众所打造的这场轰轰烈烈的活动取得了不俗的成绩。互联网的全民性给企业提供了大量的原生用户，如何利用好这些用户，调动用户的积极性，得到用户的认可，是企业可以挖掘的方向。

再次，互联网上充满了信息，同时还拥有极快的传播速度。对于企业来说，正是由于互联网有这样的属性，才能在短时间内迅速传播自己的理念，树立口碑。在互联网上，有不少“良心推荐”等优秀的推广案例。只要是产生于互联网的信息，都具备高速传播的能力，因此在互联网上建立口碑的速度更快。

对于大多数企业来说，对互联网的运用还处于初级阶段。不少企业有各种误区，譬如将互联网直接理解为电子商务，认为只需要有一个平台（网站或者网点）就是在涉足互联网；也有的企业将互联网看成宣传平台，认为信息传递出去即可，而对传递效果往往不甚明了。利用互联网的案例已经有很多，但是互联网的能力是不是仅仅如此呢？

为什么QQ在手机客户端上没有成为霸主，反而让微信占得先机？

为什么京东商城可以颠覆国美？国美在线难道不是一样在互联网上有展示吗？

为什么天猫所创造的纪录，淘宝C店却做不到？

为什么黄金的波动如此小，而比特币却被热炒，高低起伏下还有众多人参与押宝？

……

不管是传统企业被互联网企业所颠覆，还是互联网企业的左右互搏，或者是企业之间的互相颠覆，都证实在互联网的背后，还有我们更需要挖掘的内容，如果跟不上，下一个被颠覆的可能是汽车、房地产或者你自己。

1.6　移动互联网的大颠覆

当乔布斯手持苹果3出现的时候，几乎全世界都意识到，这个小屏幕产品将会颠覆所有人的眼球，我们一直赖以维系的互联网格局将被这个看起来不大但是价格却和一台电脑差不多的机器所扰乱。由于智能手机的出现，全球互联网被重组。我们都知道在移动互联网已经到来的今天，掌握了手机客户端就等于扼住了互联网的咽喉。

移动互联网，新挑战，新机遇

在移动互联网早期，所有人都认为这是互联网的延伸，是把大屏幕缩到小屏幕上，所有的功能都是一种延续，所有的产品在移动端和互联网端应该是同步的。但是随着新玩法出现，渐渐地我们必须认识到——移动互联网和互联网不一样。

用户群不一样。全国会使用电脑的人数与使用智能手机的人数相比，实在是少了很多。有很多人不会使用互联网，计算机开机都不知道应该按哪里，但是手机就不一样了。任何人只要通过简单的操作就能学会使用手机，即使不知道刷机，也不知道哪一个APP是新潮的，但是只要身边有人会，手机这个载体就一定会起作用。所以，手机用户之多，是互联网用户数量无法企及的。

用户习惯不一样。习惯使用电脑的人会发现，开机、登录、移动鼠标等行为显然比在手机上划两下要简单得多，同时等待的时间也短很多。但是，互联网上的用户不会大半夜抱着电脑看视频、买东西，这对于用户来说实在不是很好的体验，而手机能够顺利地做到。用户的碎片时间大多数是用来处理自己的私事的，也就是说，以家庭为互联网单位的形式被分割到个人，用户变得更多，更加精细化，这是移动互联网独有的特征。

在移动互联网上更强调用户体验，因为这是从互联网诞生以来最接近用户的一次改变，选择权在每一个用户手中，每一个用户的使用数据变得更加具体，一台设备只对应一个用户，得到的结果更加真实。

在移动互联网上，我们看到许多在传统互联网上很难出现的产品行为和用户行为。在传统互联网上强调整体的协调，而在移动互联网上，很多产品开始在每一个细节上精耕细作，因为屏幕变小，能够展示的内容必须精简。可以说，移动互联网给用户带来的是一个更加简单但是与互联网联系更加紧密的通信时代。

在移动互联网上，由于设备的支持，获取了很多在互联网时代没有的数据，比如说地理位置。由于需要移动，所以地理位置由原来互联网的准固定变量变成了实时变动的变量。而由于电脑的不便携和网络的固定性，互联网无法根据现有的技术方便地识别出位置，根据IP定位得到的位置只能精确到城市。移动运营商的MPS可以达到100米的精度，与移动互联网GPS的精确度可以达到10米以下相比，互联网在某些地方确实要弱一些。

移动互联网改变的不仅仅是用户的习惯，还有用户之间的联系密度。在互联网时代，人与人之间的联系需要双方都在互联网上才行，离开互联网，就只剩下电话和短信了。移动互联网依靠的是无处不在的运营商网络，这样的网络环境可以让用户“永不掉线”，用户之间的联系更为紧密，加上产品能够利用的传感器越来越多，用户在手机上能够做的事情也越来越多了。

正是移动互联网给用户带来的便捷性和操作上的耳目一新，越来越多的产品开始在移动互联网上使用一些新的手段来吸引用户，移动互联网成为现阶段大家普遍看中的一个金矿。已经有越来越多的用户开始远离电脑，在手机能够代替电脑的时候，一般都是选择手机。

移动互联网拉动了社交的需求。我们在不同的社交平台有各种各样的朋友，移动互联网给陌生人之间创造了熟悉的可能性。世界越来越小，移动互联网功不可没。正因为如此，用户直面产品逐渐变得可能，移动互联网正在带给我们越来越多的惊喜：

通过微信，企业可以和用户直接沟通，出了问题找不到人的情况减少，销售闭环产生。移动互联网使用户与企业维持关系的成本降到最低，真正有机会摆脱其他广告平台，这意味着企业可以自己制定游戏规则，直到彻底抛弃媒介的平台，用户也将是企业自己的。

信息多样化也是移动互联网带来的变化之一。在互联网时代，自己唱首歌是在KTV里才能干的事情，互联网上这样的软件多数是需要付费的。而在移动互联网上，用户可以自己唱，自己乐，甚至分享等。对于用户和企业来说，移动互联网是另外一片天地，一切都是新的，新的玩法、新的机遇，抓住移动互联网的机遇，就能获得当初互联网带来的机遇。

1.7　互联网思维来了

成熟的企业善于自省，成熟的人善于挖掘很多他人没有看到的部分。个例之间总是存在某种相似，而这些相似正是他人用成功写出的一本教科书。以上企业的成功，我们一直在强调是因为互联网，但是却忘了互联网的四大特征背后到底还有什么。是否有我们没有看到的精华？我们一直在利用互联网，却一直没有读懂真实的互联网。前文所提到的这些企业，是单纯地依靠互联网就获得成功了吗？那么，阿里巴巴的淘宝为什么日趋下滑，QQ又为何没有能如微信一般迅速赢得用户？

互联网思维产生的智能电视

互联网为什么能无界限，为什么能让全民参与，又为什么能在短时间内营造传统企业花费数十年也无法打造的口碑？这些的背后，是互联网在支撑吗？

答案是：NO。

互联网确实有很多美妙之处，它拥有庞大的用户量，同时还能瞬间引起人们的关注。但是这些都只是我们看到的浅显的互联网，腾讯阿里巴巴能够被我们认识并重视，是因为互联网思维，这个思维并不仅仅适用于某个领域，对于很多企业来说，无法前进也许正是因为在企业的内涵中缺少这样一种思维。在现时，倘若错过这种思维，那么极有可能成为被颠覆的一方。

当你的产品遇上门槛，似乎生产线上的产品已经足够完备，但是为什么还是没有一炮打响，成为某个行业里的小米？

当你的推广遇上瓶颈，按部就班的条条框框已经不那么适合现时的推广手法，似乎所有的推广还不如朋友圈里的人随便推荐的一句话，这是为什么？

当整个企业里的效率变得低下，为什么没有更快的处理方法？

当越来越多的问题出现在我们面前的时候，我们需要的是一种解决问题的思维方式。不管是互联网的特征，还是从互联网产品里学习到的东西，都让我们挖掘到，在互联网背后应该有一种思路在支撑着整个行业风起云涌。

互联网本身是专注于信息传播的，互联网产品也是如此。从微信，看到专注的社交；从淘宝，看到专注的电商；从口袋购物，看到专注的导购……互联网离不开专注，就好像腾讯做不好电商，阿里做不好社交一样，你若将所有的重心都放在一处，想要失败也不容易，专注不仅仅是坚持，而是在坚持的基础上更加专注。专注与执著就是互联网思维的必备LOGO，没有专注，谈何成功？

互联网也是极致的，如果不是极致的，苹果哪会有这么多的果粉，我们为什么总喜欢把苹果拿出来作为范例呢？如果不是有这么苛求的心态，乔帮主怎么会成为果粉心中永不坠落的大神？不极致，哪来的“圆角矩形”还能有如此多的用户？不极致，单调的两个颜色为什么还能成为街机？不极致，国内典范“雷布斯”何必要向乔大神学习？是的，iPhone都出到5S了，在人人都追求个性化的今天，有几个产品能像苹果这样，只有几个颜色达到这样的销量？又有谁能让“屌丝”的我们还是坚持买苹果？因为，苹果好，极致的好。

互联网拉近了我们的距离，以前局限在一个圈子里的人们通过互联网可能会走进另外一个圈子，通过这些圈子，我们能传递出更多的消息。互联网是需要口碑的，也只有互联网产品才能将口碑精神如此发扬光大。千人千口，用户对产品的定义才是精髓。口碑，给互联网增添了不少神话色彩，没有口碑的互联网产品不是好产品，而一旦拥有了口碑，就可以看到许多用户“滚滚而来”，这就是互联网独特的传奇色彩。

互联网的传播速度越来越快，远在大洋彼岸的信息已经可以很快地进入我们的视听范围，这就是互联网必须具备的特点。互联网浪潮里，每一个用户都是潜在的赢利点。当产品有了构思的时候，也许其他团队的同类产品已经成型。由此可见，在互联网时代，快是必要条件。不仅仅是思路要先人一步，行动也要先人一步。互联网已经催生了不少优秀的作品，而他们在总结产品经验时无一例外地有“我们的产品是最早在……”之类的陈词。可见，互联网思维，唯快不破。

所以，想要成为下一个小米？得先懂互联网思维；想要做行业里的领军团队？也要懂互联网思维。而想要成功，在现今社会，依然需要倚赖互联网思维。事实告诉我们，在这个时代，不懂互联网思维是不行的！在这个时代，不用互联网思维也是不行的！移动互联网需要互联网思维，传统企业更需要互联网思维！

第2章　专注

可能有很多企业都认为自身已经足够专注，实际上，这看起来很简单的两个字已经成了很多企业前进的绊脚石。通过回答下面几个问题，企业基本就可以明白自己到底有没有做到专注两个字：

第一，除副业以外，你在主要产品的开发、生产上花费的时间超过整个企业事务的六成了吗？

第二，主要产品的开发和生产人员占到整个企业的多少呢？

第三，企业在一天中花在主要产品上的时间有多少呢？

其实，答案很简单，在竞争激烈的今天，如果企业不能在一个项目上获得较高的成绩，往往会同时投入到数个项目中，这种分散投入的方法在近几年尤为流行。在不少案例中，有人甚至用“企业最赚钱的项目肯定不是打出品牌的项目”这一说法来鼓励企业涉足多个市场。但是，用宗庆后的说法就是：我这辈子只能做好饮料，干别的不行，也没精力。

专注，是指一门心思集中在当前的产品上，如果说你的产品还没有像娃哈哈那样有知名度，就说明企业的重心并不在这个产品上。做不到专注，产品不成功是很自然的。但是也有人会问：我有一颗专注的心，却找不到专注的方向，到底专注在哪个方向才是正确的？或者说，到底要专注在哪些点，关键在哪里？

专注并不是指对某一个点的关注，而是在一个产品的发展过程中任何一个环节，在产品设计初期或者是在宣传过程中，将所处的这个项目点挖掘透彻。你的产品有哪些优势？处于行业最高水平还是性价比最高？是有明显的地域特色还是在某个圈子里独树一帜？如果都不是，那么用一句很“潮”的话来说，你的产品有可替代性。只要有类似的产品出现，你的产品就没有任何竞争力可言。

或者说，你在产品宣传期，可以突出产品哪些吸引用户的地方？是和其他的产品一样按部就班，还是烧钱投入广告？就算按照广告学里所说的每个公司都需要一定比例的广告投入，也不代表烧钱就一定能烧出更多利润。也就是说，在任何一个点，必须足够专注，才能专业，每一个环节都必须有自己的特色，并且了解自己的用户需要什么，才能真正地发展产品。反之，如果一个产品不成熟，就不能建立适合企业的模式，后续的产品也无法取得更高的成绩，虽然也会存在例外，但原因依然离不开专注的企业形态。

所有成功的案例，无一例外都透露出专注的几个特征，而联系互联网的特质，就不难理解了。

2.1　标签思维

如果问一个人：苹果产品在你眼中代表什么？

答案很可能是：贵，但是好。

这就是苹果公司的成功，当用户想要一个好的电子产品的时候，苹果就是他的备选项。这就是苹果的标签，一个产品若没有标签，也就失去了竞争力。无论是占据了大部分用户的痛点，还是走小众路线。

那么，现在想一想，你的产品的标签是什么？如果一款产品没有标签，很不幸，这款产品离成功还很遥远。对于产品来说，有自己的品牌标识并不代表成功。我们看到，天猫商城上雨后春笋般的B店中出现大量不同的品牌但又类似的产品，而在“双十一”里，这些店铺可以分得部分流量，却无力成为销售神话的主角。

事实说明，如果你的产品在行业内不能算是标志性的代表，那么产品就不可能获得用户的关注。在这个时代，行业之多，已经让人没有足够的精力去给自己的产品创造多个标签了，但用户所要面临的产品如此之多，如果没有一个简单明晰的标签，就容易造成误导，这也同时说明我们在选择标签的时候出现了失误。我们所强调的专注，是要化繁为简，给自己更准确的定位，让自己专注于一个标签。一个没有标签的产品等同于没有定位，一个有多个标签的产品也等同于没有定位。

同时，所有的改进都要从标签开始。不管最终定位是什么，都要将标签思维坚持到底。如果QQ在最早的时期内没有坚持熟人社交，也许现在占领市场的就不是这只企鹅。这个简单的例子说明，不管我们的核心业务周围还有多少衍生产业，都必须保证最核心产品的标签是最为明显的。而对产品和产品线的调整，也需要从标签开始，专注于将标签内容打造得更为精细准确。

有不少企业的产业链之间的联系并不深刻，从而导致产品的特性无法优化。存在这个误区的原因是，现在很多产品寻求大而全，但是大而全的前提并不是综合能力，毕竟不是每个企业都是腾讯公司，即便是腾讯公司，也做不来阿里巴巴的电子商务。这说明不管企业的产品设定了多少个功能，有一点都很重要：所有业务的基础是标签功能。如果腾讯无法做好QQ这个产品，那么后续的产品就难以通过QQ获得高流量回报；而如果淘宝没有做好电子商务平台，显然，天猫也不会有如今的成就。

那么，是不是只要做好了核心标签的业务，其他的业务也就可以随之扩展呢？不是。所有的扩展业务都必须建立在原有的核心业务上，因为产品标签既定，接下来给用户的印象就是在标签业务上的优势，这不仅仅能帮助企业的标签业务获得肯定，而且能挖掘到更深的内容。相比其他的产品来说，竞争力也会更强。

很多企业在发展前期有不错的势头，但是后期还是无法取得一定地位。究其原因，是停止在核心标签的挖掘上。在现在的商业环境下，产品复制成本相对较低。一旦产品有一定的知名度，那么短期内被复制的可能性就会很高，这时候需要的就是企业的坚持。坚持把标签的特质发挥到更大，让产品标签更为明显。没有一家企业敢宣称自己的产品绝对完美，这就说明每一个产品都有继续下去的可能性。而之所以很多互联网企业担心腾讯的复制，是因为它们都不是淘宝。即使腾讯开发出拍拍网，也依然无法替代淘宝。究其原因，淘宝从始至终将所有的重心都放在电子商务上，即使是IM产品，也围绕淘宝的电子商务展开。

但是毕竟不是所有企业都是淘宝，很少有人能在机会来临的时候把握住机会并且顺势而为。更难的是，在获得成绩以后还能坚持在原来的基础上更进一步优化自己的标签。更多的例子是标签被抢占，这也是因为很多产品在发展到后期逐渐偏离了自己的标签。

在企业中，还存在一个误区，那就是将标签和口碑两者的概念混淆。我们对外展示的往往是我们自己的标签，而用户对标签的理解和接受程度才是我们的口碑。我们需要认识到如何将标签与口碑实现重合，标签是我们要对外呈现的，这要求我们在产品初期就给自己确定的精确定位，在产品生产过程中不遗余力地围绕这个要点进行开发，而在产品的发展时期也围绕这个标签进行改进。

很难说企业一开始对产品的定位是否精准，但是有一点很重要，即不要轻易调整标签。标签是企业与用户共同认定的产品关键词，一旦影响到用户，就不能轻易调整，因为一款定义不明的产品是很难被用户记住的。譬如移动互联网导购类产品口袋购物，在产品初期就被定义为：最智能的导购APP。为了彰显其智能化，在产品内进行数据分析并给用户推荐的形式很大程度上帮助用户认识了这款产品的定位，而其最后的标签就是智能。

浮躁的社会环境导致企业很容易迷失产品方向，特别是综合性较高或者较为灵活的产品。一旦产品的成绩差强人意，产品团队做出的选择往往是：增加内容或者改变方向。而专注的互联网告诉我们，一切没有坚持、容易动摇的团队的作品一定不会非常优秀。

专注对企业的要求就是把团队的能量发挥到最大，而专注的核心就是产品的标签。一款产品要做到难以复制，要求的不仅仅是一个好的开始，还有持续不断的优化。很多互联网企业对这一点深有感触，一旦产品在一段时间内没有出现新的变化，到了用户的疲劳期之后，产品的数据就开始明显下降。在快速发展的互联网时代，这些对于产品来说都是致命的。标签思维体现在各个方面，而更多的企业用实例证实了标签的重要性。

2.1.1　百度标签——搜索

说起百度，在十几亿人口中没有听说过这个搜索产品的着实不多。而单靠百度这个诗意的名字和“众里寻他千百度”的典故完